الأحد، 17 أبريل 2016

نماذج من الإبداع في رضى الزبون

عندما تفكر الشركة او الريادي بسعادة الزبون يكون النجاح حليفها في اغلب الأحيان ، و هنا نتحدث عن فهم متطلبات الزبون الحالي و المستقبلي ، طبعا بالنسبة للشركات الرائدة في الابتكار مثل أبل ، المتطلبات عندهم ليس بالضرورة ما يطلبه الزبون او ما يتوقعه بل حتى المنتجات نفسها، فقد كان ستيف جوبز يعتبرها تصورات مستقبلية لما يمكن ان يكون مفيدا للمستهلك ، وغالبا هذه التصورات مرتبطة بفلسفة الشركة المبنية على التميز و تحدي الوضع الحالي و ما هو مطروح مع التركيز على التصميم و سهولة الاستخدام. اذكر اني استمتعت بعملية شراء اول ايباد لي من محل أبل في لندن و لمست نتاج ما اهتم به جوبز من تفاصيل ميزت تصميم نقاط البيع و تزويد الزبون بتجربة فريدة و جميلة فالموضوع لا يقتصر فقط على المنتج نفسه و مواصفاته.
الشركات الناجحة تهتم بموضوع "عقيدة" المحافظة على الزبون الحالي لزيادة القيمة منه و الحصول على زبائن جدد من خلاله بعد ان ذاق خدمة مميزة و تعامل راقي يجعل الزبون يتغنى و يستمتع بالتجربة . تعرفت مؤخرا على سائق سيارة اجرة بسيط لكنه نجح من خلال تبني منهجية مميزة في التعامل مع الزبون و الحرص على رضاه و بسعر معقول وتعالى عن سياسة استغلال زبون عابر كما هو الحال في بعض البلدان العربية ، و تمكن من عمل شبكة من سيارات الأجرة يعملون من خلاله و قد دربهم بنفس أسلوبه الذي ركز على رضى الزبون من خلال الاهتمام بالدقة في المواعيد و التعامل الجميل ، و كون قاعدة بيانات كبيرة من زبائن من الجاليات الأجنبية من الدول الغربية و يتعامل مع السفارات و القنصليات و توقف عن استخدام سيارته كالعادة ، و كل هذا النجاح تحقق و هو لا يملك شركة فعلية (اي ليس رياديا رسميا ! )
بعض الشركات ارتقت و تجاوزت المتعارف عليه في تعاملها مع الزبون مثل شركة نوردستوم التي جاء اليها زبون ليعيد اطارات اشتراها من شركة اخرى ، و تم رد النقود له رغم ان نوردستوم لا تبيع اطارات أصلا ! ومثال اخر سمعته من ليبي جيل ( التي عملت مسؤولة عن الاتصال و التسويق في شركات عالمية مثل ينيفيرسال) خلال محاضرة لها في الكويت عن شركة زابو المميزة ، و هو ان ادارة هذه الشركة لا تمانع بل مكنت و فوضت موظفيها من مساعدة الزبائن قدر الإمكان و لا تعتبره هدرا للوقت بل استثمار ، لدرجة ان الموظف قد يقوم بالبحث بنفسه على الانترنت ليدل الزبون على ما يريد و لو كان ذلك من منتجات شركة منافسة !
اختم بقصة حدثت معي في نوتنجهام في بريطانيا مع Pret A Manger حيث ما ان انتهينا من طلبنا وهممت ان ادفع حتى اخبرني الموظف انه لن يأخذ مني المبلغ و طلب مني ان اعتبره بدل اعتذار بسبب الطابور الطويل في ذلك اليوم ! و لقد انبهرت حينها لأني لا اذكر اننا انتظرنا طويلا ، و اكثر ما اعجبني انه انتظرنا حتى انتهينا من الطلب و لم يتقدم بخصم محدد مقدما !
انها استراتيجية بسيطة في مفهومها العام لكن تطبيقها صعب لان ذلك يتطلب ثقافة مؤسسية يعمل فيها الموظفين بحب و شغف و دافعية داخلية تكونت بسبب سياسات الشركة الداعمة و الممكنة للموظفين بالاضافة الى محفزات ترتبط بطبيعة العمل ، و هذه "وصفة سرية" ناجحة لمشاريع بسيطة كسيارة الاجرة أو شركات كبيرة مثل التي ذكرناها في الاعلى.

الأحد، 3 أبريل 2016

قصة وفاة "نوكيا" وأشباهها.. دروس في الإدارة




صحيح أن التكنولوجيا الجديدة تمكن الشركات من الصعود والتميز والنجاح بما يتجاوز أحيانا أضعاف ما يمكن تحقيقه بنفس التكنولوجيا المستخدمة كما ذكر رئيس ماكنزي ريتشارد فوستر في كتابه Innovation: The Attacker's Advantage في أمثلة الثمانينات والسبعينات التي ذكرها والتي مازالت تتكرر ، إلا أن الشركات تفشل أحيانا في التعلم من الماضي ووضع استراتيجيات لاستغلال التطور التكنولوجي لصالحها لأسباب عديدة وخصوصاً ما تحدث عنه بروفيسور كلايتون كريستنزن من جامعة هارفرد في وصفه للتكنولوجيا المدمرة disruptive technology ، في كتابه الشهير The Innovators Dilemma  حيث تحدث عن كيفية صعود التكنولوجيا الجديدة بصيغة ضعيفة في البداية فلا يهتم بها إلا صغار الشركات و يهملها الكبار بسبب ظنهم بمحدودية أدائها حسب مقاييسهم التقليدية وضعف مردودها المادي الحالي وصغر سوقها ، لكن سرعان ما تنشر وتتطور هذه التكنولوجيا وتستبدل قرينتها من خلال تقديم بل أحياناً خلق سوق جديد وبمواصفات جديدة ، ولقد بنى كلايتون نظريته مستخدماً صناعة محرك الأقراص  Disk Drive Industry حينها بسبب تطورها السريع مستلهما ذلك من الدراسات الحيوية على الحشرات التي لا تعيش طويلا مثل ذباب الفاكهة.  

هناك شبه إجماع على أثر التكنولوجيا في تحقيق نجاحات خارقة للشركات وتدمير أخرى ولو كانت عملاقة ، عدا عن العامل الاجتماعي وفهم العلاقات والشبكات الخارجية كما ذكر جريج ساتل في شرحه لكيفية حصول التدمير في الأعمال Disruption  من ذلك المنظور، لكني سأركز هنا على الجانب المؤسسي وتناغم المستويات الإدارية من خلال قصتين لشركتين بمستوى عالمي ووزن كبيرهما نوكيا Nokiaو بلوكبستر Blockbuster. نوكيا التي كانت في "عزّها" تسيطر على ٤٠٪‏ من حصة سوق الموبايل وما زلت أذكر كيف كان الأكاديمين الذي درسونا في الماجستير في جامعة نوتنجهام سنة 2013 يتغنوا بأمثلة من نوكيا وخصوصاً في موضوع سهولة الاستخدام وأثره في نجاح نوكيا الكاسح (على الأقل من وجهة نظرهم)! ، لقد كانت نوكيا امبراطورية تساهم بما مقداره ربع النمو الاقتصادي الفنلندي وتشكل العمود الفقري لكل شيء ولقد وثق مؤخراً مراسل بي بي سي للأعمال واقع الحياة في بلدة نوكيا التي سميت الشركة على اسمها بعد سقوطها المدوي . هكذا اهتزت نوكيا فجأة وسقطت بشكل سريع لأسباب عديدة فنّد بعضها جوليان بيركنشو في مقالته بمجلة فورتيون وربما بعكس ما يمكن أن تتوقع.

صحيح أن أيفون أبل ونتفلكس هم من كان وراء "التدمير" للشركتين على الترتيب، إلا ان أصحاب الشركتين والموظفين حاولوا ان يستدركوا لكن يبدو أن التناغم الاداري خذلهم ، و الغريب أن كل واحدة منهن حدث بطريقة مختلفة. ففي حالة نوكيا تجنب المدراء المتوسطين ومن خلفهم المهندسين والفنيين إيصال الرسائل التحذيرية لمدرائهم التنفيذين والادارة العليا بسبب خوفهم من عنجهية المدراء التنفيذين وتعنيفهم المستمر لمن يصدح بعكس ما يعتقدون في أنهم سيستمرون في نجاحهم ضمن نفس توجهاتهم ، فجبال الأرباح العالية أعمت أبصارهم وأدى ذلك الى التأخر في الانتقال الى المرحلة الجديدة وتكنولوجياتها الضرورية للنجاح حسب ما ذكر بروفيسور كيو هيوا من جامعة أنسيد .

اما في حالة بلوكبستر فكان العكس تماماً حيث أن المدير التنفيذي جون انتيوكو حاول أن يكفر عن خطئه الاستراتيجي برفض صفقة الخمسين مليون دولار لشراء نتفلكس التي أصبحت قيمتها اليوم تتجاوز ٣٢ بليون ، فحاول تدارك الخطر القادم  والتحول الرقمي الجارف في كل مجال ، من خلال الاستثمار بمشاريع ذات علاقة ضمن استراتيجية جديدة تركز على التجارة الالكترونية لكنه واجه معارضة داخلية بقيادة أحد المستثمرين الكبار ومجلس الإدارة حسب ما كتب بنفسه في مجلة هارفرد ووقف فريقه أمامه من المدراء ولم يساعدوه وتمسكوا بما تعودوا عليه وأغفلوا جهلاً أو كسلاً أو حتى غروراً ، فطرد جون وأفلست الشركة بعده بثلاث سنوات ولا نعلم إن كانت استراتيجية آخر رمق كانت ستؤتي أكلها أم لا !  

لعل التعلم من أخطاء العمالقة فيها دروس كبيرة لا يمكن إنكارها لما فيها من أدلة عملية لاتخاذ المبادرات الإحترازية ، و في ما عرضناه يظهر أهمية التناغم الإداري بين كافة المستويات لتجنب المخاطر الناتجة عن التغير التكنولوجي واستغلال الفرص التي قد يتيحها هذا التغير. هذه إحد الفوائد المهمة في هذا المجال لكن بالتأكيد أن التناغم سينعكس بفوائد عديدة فيما يتعلق بالإنتاجية والجودة بل حتى رضى الزبون سيرتفع إذا تم تمكين الموظفين ومشاركتهم كما بين ستيفين بورغ في مقالته بهذا الشأن ، وبالتأكيد نجاح شركة زابوز الباهر أكبر دليل . لكن هذا يتطلب أكثر من سياسات مكتوبة بل ثقافة روح فريق وبيئة عمل تعزز حرية التفكير والابداع و تحدي نموذج العمل الحالي والنظر إلى المستقبل والتعلم المستمر كما أبهرتنا قصة ملهمة و"مدمرة" أخرى في مجال الأعمال وهي شركة واربي باركرالتي أسسها طلاب كلية وارتون في جامعة بينسلفانيا سنة 2010 و التي تمكنت خلال خمس سنوات من تجاوز جوجل و فيسبوك لتكون أفضل شركة مبدعة في عام 2015.   

د. حسام عرمان

-4-22016